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什么是驱动(产品驱动与用户驱动)

张世龙2021年12月22日 00:14天道酬勤1520

编辑指南:市场细分是美国市场学家dddx(asjdxlb )于1956年提出的,根据用户特征将整个市场分为几个具有共同特征的子市场。 关于市场细分,作者为我们进行了详细分析。

在谈

一、什么是市场细分?

市场细分的研究之前,首先明确什么是市场细分,市场细分的定义。 市场细分由美国市场学家dddx(asjdxlb )于1956年提出,根据用户特征将整个市场划分为几个具有共同特征的子市场。

二、为什么做市场细分,对企业的意义是什么?

众所周知,在一个市场中,用户的需求是多样化的,面对多元化的市场,企业需要针对不同人群的需求制定差异化战略,市场细分正好为这一战略的制定提供了前提。

细分市场将整体市场分为不同的子市场,根据目标子市场的不同,企业可以更深入地了解消费者与产品的匹配关系,为不同细分市场的消费者提供符合其需求的产品或服务,同时避免将产品信息发送给与产品无关的消费者

根据马斯洛的需求层次理论,需求分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求等五个层次,从低到高。

马斯洛认为,需求层次越低,力量就越大,潜力就越大。 随着需求水平的提高,所需的力量相应减弱。 在高级需求出现之前,必须满足低级需求,但一旦一个需求得到满足,人们就会追求更高级的需求。

同样,对于一个品类市场也是一样,用户对产品的需求也有水平的高低,每个需求水平的消费者对产品的要求不同,另外,对于同一个品类,在同一个阶段也可能因用户而异,每个用户的需求差别化

在产品还处于初期阶段的时候,消费者对产品的认识大多还处于概念阶段,基本功能需求已经成为产品的购买推动力,但随着市场整体成熟度的加深,市场竞争越来越激烈,产品越来越多样化,用户自身在不同阶段对品类的需求态度发生了变化,

例如,在女性护肤品市场上,最初用户对护肤品产品的需求是用于缓解脸部油腻不适的清洗功能,但随着市场参与者的增加和对护肤品的意识和美的关注度提高,清洗功能不足以满足需求,除了清洁以外,还有清洁保湿、保湿

市场前进与需求水平理论相同,只有市场达到相对成熟度,需求才会多样化,只有在这样的前提下,市场细分才有充分的条件。

对企业来说,在市场还很简单,有基本需求的时候,企业要生产细分产品进入这个市场,就必须先教育市场,教育消费者,跟上其步伐,但光靠一家公司的力量,几乎没有这个力量。

因此,企业需要根据市场现状判断目前的产品处于什么样的需求阶段,只有到了比较成熟的状态才能通过产品进行细分,所以总的来说,市场细分通常是在市场比较成熟的条件下产生的。

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三、市场成熟度考量,什么时候市场细分?

之前的市场细分概念中介绍的那样,市场细分根据用户特征将整体市场分为几个具有共同特征的子市场。 那么,通常用什么样的用户特性进行细分呢?

市场细分通常使用用户的人口统计学特征、心理特征、地理特征、需求特征和行为特征作为主要细分变量。

在分段中,可以单独使用一个类别的变量进行分段,也可以同时使用多个变量进行分类和分段。

其中,人口特征、地理特征和使用行为特征是企业在细分中通常经常使用的变量,这些特征变量既可以直接从企业的样本数据库中获取,也可以直观地利用这些特征快速捕捉细分市场的目标层。

但是,这种细分的结果也有局限性。 由于是行为和直观的描述变量,通过这些变量的细分,可以看到细分人群对差异化产品的偏好,但无法解释类别需求差异的原因。 因此,我们看不到消费者的真正需求。

心理特征和需求特征变量有助于更深入地了解市场需求的差异,使消费者内心的真实诉求与品类行为相关联,从而更好地洞察细分市场之间的行为差异。

但是,心理特性和需求特性变量的数据获取难度较大,需要通过定性的研究方法进行探究和定量的方法进行数据回收,特别是心理特性向营销战略的转换也存在一定的困难,许多企业往往将该变量作为附加变量使用。

用人口特性变量细分后的结果示例:

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以心理特变量做细分,结果示例:

五、研究方法简析,如何做市场细分?

市场细分中涉及多维度的变量,在研究中我们通常使用功能强大的典型相关分析结合聚类分析来做市场细分。

典型相关分析是一种高层次的分析方法,用来研究一组变量和另一组变量之间,或者几组变量之间的相互关系。典型相关分析又分为线性典型相关分析和非线性典型相关分析,线性典型相关仅适用于数值型变量,而非线性典型相关的变量可以是数值型的、顺序的、类别的或是三者结合的,在市场研究中,我们涉及的变量是多元化的,因此通常使用非线性典型相关分析。

非线性典型相关分析对变量的取值只接受正整数,因此我们在进行非线性典型相关分析之前经常需要对变量进行一些预处理。常见的处理方法有:

对于小数,可通过改变测量单位或是重新编码的方式进行预处理;若原始变量最小值为0,可对所有值加上1;对于负数,可采用所有值减去变量的最小值再加上的方法处理。

在进行典型相关分析之前,如果本身加入细分的变量过多,我们通常也会使用因子分析的方法做降维处理,而后再使用降维后的变量做典型相关分析。

市场细分的步骤:主要步骤如下红框内所示,在市场细分中,为了细分的严谨性,我们也可以利用判别分析进一步验证分类结果。

在实操中,我们使用SPSS分析软件操作:

第一步:做典型相关分析

第二步:聚类分析获取市场细分结果

第三步:判别分析验证分类结果

六、如何判定市场细分的有效性?

通过统计学方法获取市场细分结果后,我们如何判断结果的有效性,又存在哪些标准?

在研究中,我们发现一个好的市场细分结果通常具备以下一些特征:

显著区隔的:不同细分群体之间在关键特征变量上有明显的区隔;可识别/可接触的:企业能够清楚判定目标细分群体是谁,并且能够准确触达他们;各细分群体有规模的:目标细分群体的规模足够大,进而值得企业为他们单独制定产品/营销策略;可以指导行动的:市场细分可以匹配企业的商业目的并指导企业生产或者营销。

当然,为获取有效的细分结果,我们在做细分的过程中也需要多次对结果进行调试,常见的调试方法有:

针对输入变量,通过增减进入典型相关分析的特征变量,以优化细分结果,通常我们在细分前,会透过定性的方法初步判定区分细分群体的关键变量,再使用这些变量在相关分析中做删减调试;针对输出的分类结果数量进行调试,细分数量过多,则所分出来的细分市场的规模可能会较小;而细分数量过少,各细分市场之间的区隔可能又不够明显,通常在细分研究中我们会把分类结果分为4-8类。

七、市场细分的结果如何运用,有哪些营销实践?

市场细分不能为了细分而细分,其最终的价值还是必须体现在今后业务策略的关联上。

产品策略:从不同细分消费群的需求出发,了解其对产品/服务的需求,判断不同细分群的需求层次关系,识别不同细分群体对应的产品组合,对现有产品线进行优化,包括新品开发,既有产品的整合、延伸或是剔除;行销策略:根据不同细分群体对产品的需求特征、使用行为特征等,建立不同消费细分群体对应的行销策略;人群策略:市场细分结果的反向运用,借助判定细分人群具有关键影响作用的变量,快速识别新老用户所属的细分群体类型,做针对性的产品或是行销招新或是留存策略。

作者:若莉;公众号:酷家乐用户体验设计

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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